Репутация – ключевой актив людей, организаций, корпораций, государств. Можно ли им управлять?

Илья [24.11.2010 10:50:43]

Добрый день, Игорь Ефимович! Иногда говорят, что имидж и репутация человека - это одно и тоже. Каково Ваше мнение на этот счет?

  • Игорь Райхлин [24.11.2010 10:50:38]

    Илья, добрый день! Я с этим мнением не согласен – оно слишком сильно опирается на расхожую трактовку этих двух понятий. На самом деле – и здесь я присоединяюсь к мнению ряда экспертов - имидж – это та совокупность убеждений и ощущений, связанных с человеком, которые он (или она) хотели бы создать у своих целевых аудиторий. Репутация же – это то, что люди думают о данном человеке, основываясь либо на своём, либо на чужом приобретенном опыте. Проще сказать, имидж - это тот образ, который Вы стараетесь создать, репутация - это результат, в том числе, и Ваших усилий.

  • Илья [24.11.2010 10:52:56]

    Простите, у меня появился еще один вопрос. Как Вы могли бы охарактеризовать репутацию России в мировом сообществе? Спасибо.

  • Игорь Райхлин [24.11.2010 10:52:51]

    Вы знаете, Илья, здесь нет однозначного ответа, поскольку есть ряд стран, где к сегодняшней России традиционно относятся очень положительно (например, Куба). Но в странах, где традиционно критически смотрят на всё, что происходит в России (таких как США), её сегодняшняя политическая система и действия руководства нередко вызывают озабоченность и аллергические симптомы. Однако есть страны, чьи культурно-исторические связи с Россией очень сильны, и поэтому отношение к ней весьма эмоционально. Это, например, Польша, Германия, Италия. В этих странах у России репутация скорее противоречивая.

  • Мария Смолякова [24.11.2010 17:03:51]

    Здравствуйте! Какие методы управления репутацией человека Вы назвали бы наиболее эффективными и малозатратными?

  • Игорь Райхлин [24.11.2010 17:03:46]

    Мария, здравствуйте! Я бы сказал, что эффективны – все методы, если они правильно соотнесены с теми целями, которые Вы ставите при управлении репутацией. Что касается затрат, то создание репутации – как и любого актива – это процесс весьма затратный. Неважно, идёт ли речь о политике, бизнесмене или звезде шоу-бизнеса – деньги и время понадобятся в любом случае.

  • Лидия [25.11.2010 00:42:18]

    Игорь, Вам довелось много работать зарубежом. Скажите, насколько сильно различаются подходы к управлению репутацией в разных странах?

  • Игорь Райхлин [25.11.2010 00:42:13]

    Лидия, я могу сравнивать подходы к этой теме только в Европе и США. Именно в Америке в 1980-х и были разработаны методики управления репутацией, которые спустя десятилетие перекочевали в Европу. И лишь недавно они начали внедряться в России. Такое отставание связано, прежде всего, с тем, что осознание репутации как нематериального актива произошло в первую очередь в США. Ну а в России пока ещё далеко не все понимают ценность репутации и то, что выстраивание репутации, как и любого другого актива – это долгосрочный, стратегический процесс.

  • Тамара Карбышева [25.11.2010 08:00:29]

    Игорь Ефимович, здравствуйте! Как Вы считаете, многочисленные иски о защите чести, достоинства и деловой репутации помогают управлять репутацией, восстанавливать ее и т.п.?

  • Игорь Райхлин [25.11.2010 08:00:24]

    Тамара, здравствуйте! С моей точки зрения, любой судебный иск – это свидетельство того, что возможности разрешить конфликт внесудебными, мирными мерами не были использованы. Даже если иск будет выигран, то всё равно останется неприятный осадок в общественном мнении, а значит и на затронутой репутации. Короче говоря, для восстановления репутации иск годится лишь как крайнее средство, а для управления ею – не годится вообще.

  • Денис [25.11.2010 14:43:41]

    Как сообщены между собой репутация компании и репутация первого лица компании? Особенно интересен этот вопрос в PR-отрасли - многие руководители агентств являются публичными людьми с ярко выраженной позиицией? Не вредит ли это их компаниям? Например, история с Юлианой Слащёвой в начале сентября...

  • Игорь Райхлин [25.11.2010 14:43:36]

    Денис, репутация компании и её первого лица связаны неразрывно и влияют друг на друга непосредственно и моментально. Именно поэтому в компаниях, чья деятельность чревата рисками, связанными с потребительским продуктом или производственными процессами, желательно держать первое лицо подальше от потенциальных мелких кризисных ситуаций, которые могут «заразить» репутацию первого лица, а значит и негативно повлиять на всю компанию. Например, опасно ставить фотографию руководителя компании по производству молочных продуктов на бутылку молока - если только он не готов лично гарантировать качество продукта в каждой бутылке.
    Насчёт Юлианы Слащевой – ничего не могу сказать, кроме того, что прочитал в прессе. В то же время, PR фирмы – это компании, предоставляющие услуги, и репутация их первого лица - нередко важный аргумент их продаж.

  • Ольга Николаевна [25.11.2010 15:43:08]

    Как преподаватель могу сказать, что тема формирования репутации - одна из самых интересных для студентов, обучающихся на специальности "связи с общественностью", но ощущается дефицит хороших учебных материалов: много беллестристики, книг по мотивам мастер-классов, а систематизированной литературы, особенно затрагивающей вопросы новых технологий - почти нет. Как Вы думаете, с чем это связано? С общим упадком этого направления в обучении специальности? Занимаетесь ли формированием таких материалов?

  • Игорь Райхлин [25.11.2010 15:43:08]

    Уважаемая Ольга Николаевна, я бы не стал говорить об упадке того, что ещё только зарождается. И отсутствие хороших учебных материалов, по-моему, связан именно с дефицитом опытных профессионалов в этой отрасли. Нашей фирме приходится почти все материалы разрабатывать самим, как для того, чтобы обучать людей, приходящих к нам работать, так и для разъяснения нашим потенциальным клиентам сути и смысла нашей работы.

  • Михаил Сергеевич [25.11.2010 15:50:22]

    Расскажите, пожалуйста, о методиках оценки эффективности кампаний по формированию репутации, особенно для представителей власти в региональном разрезе. Обычно применяемая оценка - по количеству позитивных и негативных сообщений в СМИ и косвенным последствиям мне кажется далеко неполной.

  • Игорь Райхлин [25.11.2010 15:50:22]

    Михаил Сергеевич, я согласен с Вами – количественный анализ публикаций СМИ даёт лишь крайне упрощенное представление о реальной ситуации. На самом деле, методик немало; наиболее эффективные из них оценивают динамику процессов в общественном мнении, соотнося её с реальными событиями, происходящими в экономической, политической и социальной сферах жизни данного региона.

  • Макс [25.11.2010 16:05:43]

    Как вы работаете с собственной репутацией? И еще интересно кто ваши клиенты?

  • Игорь Райхлин [25.11.2010 16:05:38]

    Уважаемый Макс, для меня главное – это не отклоняться от своих принципов. Выше мы говорили о различии между имиджем и репутацией. Я постоянно работаю над тем, чтобы мои принципы были поняты и приняты моими аудиториями, то есть чтобы мой желаемый имидж совпадал с моей репутацией. Делать это осознанно – непросто, но входит в привычку. Наши клиенты – это крупные, как правило, многонациональные компании, у руководства которых есть ясное понимание ценности репутации как ключевого актива.

  • Ирина [25.11.2010 17:05:27]

    Добрый день, Игорь! Скажите, пожалуйста, Вы согласны с утверждением: "Первую часть жизни ты работаешь на репутацию, вторую - она работает на тебя". Какова "продолжительность жизни" репутации, на Ваш взгляд?

  • Игорь Райхлин [25.11.2010 17:05:22]

    Ирина, добрый день! Я не согласен с этим утверждением, обещающим лёгкую жизнь: поддержание репутации подобно езде на велосипеде – а ну-ка, попробуйте перестать крутить педали :-) Что касается «продолжительности жизни» репутации – это хрупкий, но долговечный продукт. Создать репутацию быстро – нельзя, а разрушить – можно.

  • Павел [25.11.2010 17:15:23]

    Добрый день, Игорь Ефимович! Одним из ключевых направлений стратегического менеджмента является управление репутационными рисками. Насколько, по вашему опыту, компании в Москве и регионах понимают сейчас значимость данного направления работы? Спасибо!

  • Игорь Райхлин [25.11.2010 17:15:18]

    Павел, добрый день! Мы отчасти уже обсудили эту тему. Мой опыт показывает, что чаще всего осознают репутационные риски и занимаются их управлением компании, обладающие высокой корпоративной культурой, основанной на принципах прозрачности и социальной ответственности. Пока что это главным образом компании с участием международного капитала.

  • Сергей [25.11.2010 17:18:05]

    Игорь Ефимович, у Вас огромный опыт работы. Делитесь ли Вы им со студентами?

  • Игорь Райхлин [25.11.2010 17:18:00]

    Сергей, у нас стажируются студенты и выпускники нескольких московских вузов. Кроме того, я, очевидно, скоро буду читать курс лекций по этой тематике в одном из ведущих вузов, готовящих управленцев.